Многие из тех, кто так или иначе причастен к разработке eCommerce, в определенный момент слышал фразу: «Давайте посмотрим, как это сделано на Амазоне и сделаем так же».

А когда на ux конференции в докладе говорят, что проектируя, они, по сути, просто смотрят, как это сделали другие и повторяют за ними, мне становиться не по себе.

Как можно надеяться, что, просто скопировав чужие успешные идеи, вы добьетесь того же. Более того, как вы можете понять, удачную ли идею скопировали или просто неудачный эксперимент?

Почему люди копируют. Феномен Капитанства

По дороге на работу я прохожу один переход со светофором. Через какое-то время я заметил необычное поведение людей на нем. Очень часто кто-то один начинает переходить на красный свет, а остальные слепо идут за ним. Недоумевающие водители сигналят группе “слепых” людей, которые просыпаются, отходят назад и с удивлением понимают, что переходили на красный. Иногда они даже вслух говорят: “Оу, так красный свет же, куда я пошел”.

Попробуем обратиться к психологии за ответом. Если так говорит авторитетное лицо, значит это верно. Люди бездумно принимают утверждения и указания тех, кто кажется авторитетами в данной области. Простое упоминание статуса эксперта заставляет нас игнорировать аргументы и не искать доказательство их правоты. Существует так называемый «феномен капитанства».

Сущность феномена заключается в том, что часто очевидная ошибка капитана не исправляется другими членами команды, что приводит к крушению самолета. Таким образом, срабатывает правило-стереотип: «Если так говорит специалист, это должно быть верно» (Influence: The Psychology of Persuasion)

Наблюдение и копирование само по себе не плохо, но нужно не просто что-то взять, а примерять на себе: “in God we trust, the rest we test”.

Почему не нужно копировать

IMG (Matt Cardy/Getty Images)

Вы не просто «не совсем Амазон», вы – «совсем не Амазон».
Первая и самая главная причина не копировать – это то, что вы не похожи на Амазон. Ничем не похожи. У вас другая аудитория, у вас другие товары, у вас другой бизнес.

Вот, что такое Амазон в нескольких фактах:

• В декабре 2009 года у Амазона было 65 500 000 уникальных посетителей (источник)
• Выручка в 2009 году составила $24,5 млрд
• Каждую секунду обрабатывается около 20 заказов
• Цены: у Amazon удивительно низкая маржа, вы удивитесь, но iPod может быть дешевле, чем на сайте Apple.
• можно продолжать дальше, но статья не о том (кому все таки интересно, посмотрите эту презентацию)

Что будет если вы все таки будете копировать

Возьмем для примера отзывы на Amazon’е. Перед тем как на сайте появляется первый отзыв о товаре, его покупают в среднем 1300 раз. Скорее всего, у вас никогда не появится ни одного отзыва/рецензии. А вам казалось, что это отличная идея: “Это есть на самом Амазоне! А уж они точно знают, что к чему”. Результат — вы потратили ресурсы и не получили отдачи. И это в лучшем случае, можете и вовсе потерять на неудачном решении.

Я отнюдь не являюсь противником заимствования идей и уже об этом говорил раньше. Основная идея вышенаписанного в том, что нельзя слепо копировать.

Если единственная причина что-то сделать, это “так сделали где-то”, то нужно остановиться и найти несколько настоящих причин, не будьте жертвами феномена “капитанства”.

Еще немного о Amazon.

Amazon — это один из самых больших интернет-магазинов. Поэтому он хорошее место для поиска юзабилити промахов и побед.  О победах юзабилити я уже недавно вспоминал, посмотрим теперь на промахи.

Простой кейс. Выбираем товар, добавляем его в корзину, потом идем в “check-out” . Попадаем на “Ordering from Amazon.com is quick and easy”, где у нас спрашивают новый ли мы клиент или у нас уже есть учетная запись.  Вводим почту, табимся, вводим пароль, табимся, сабмит …  хоп, ошибка!

Вы указали, что являетесь новым клиентом, но также указали пароль (если вы впервые у нас, то пока его не вводите, позже будет возможность выбрать себе пароль). Если вы уже зарегистрированы, то нажмите на соответствующую кнопку и введите свой пароль.

Нажмите для увеличения

Первые разы сильно сбивает с толку. Вряд ли это случай на 300млн, но не приятный момент есть.

UPD: нашел еще пост-двойник этого в блоге Пола Шермана (который, кстати, выступит на Юзабилити Марафоне 14 октября)

Зачем это.
Как важно уделять много внимания деталям? Иногда мне кажется, что все, что меня окружает это набор типографских ошибок, неправильных отступов, неправильно подобранных цветовых схем, странных, не логичных и сбивающих с толку решений. На мои замечания друзья обычно отвечают: «никто кроме тебя никогда не замечает этого». «Кто ж если не мы», – звучит в голове. Если люди других профессий (врачи, инженеры, финансисты (хотя они уже облажались недавно) и т.д.) не будут обращать внимания на детали, то их «промахи» быстро заметят, так как часто они будут критичны.

Представьте, что врач при обследовании не обращает внимание на возможные проблемы с работой сердца пациента, потому что никто явно не заметит этой «детали». «И так все нормально сейчас работает».

Одной из причиной этого есть то, что часто дизайном (в более «инженерном» смысле , а не в плане дизайна сайта/айдентики) занимаются люди по совместительству. Разработчики программного обеспечения сами рисуют иконки и интерфейсы, руководители проектов пишут тексты,  рабочие решают где и как установить информационную табличку или знак итд.

Действуйте локально, думайте глобально.
Какой бы не была глобальной задумка без высочайшего внимания к деталям даже самые крутые хитрые и продуманные продукты могут легко проиграть более «детальным» конкурентам. Одним из примеров тому есть уже упомянутый мною ранее случай, когда интернет-магазину удавалось иметь выше продажи конкурентов всего лишь из-за  того, что у них был на один ракурс больше в фотографиях товаров. Не то, что б в одном случае не было совсем фотографий, или были в плохом качестве, просто не было в одном важном для покупателя ракурсе.

Пренебрежение деталями приведет к провалу.
Консультант-гуру по безопасности приводит пример, как усилия ограничить доступ в помещение оказываются напрасными из-за мелкой и непродуманной детали. Кодовый замок сам выдает код.

Угадайте, какой код к дверям на фото

Еще несколько примеров вдогонку. Они достаточно известны, только ленивые юзабилисты не писали хоть пару слов об этом. Оба случая касаются Амазона. Это «кнопка на $300 000 000» (ага много нолей всегда круто выглядит) и «вопрос на 2.7 миллиарда».

Не буду детально писать о них, в первом случае заменили кнопку «регистрация» на «продолжить» и количество покупок выросло на 45% и дополнительные покупки принесли больше 15 миллионов за первый месяц. За первый год сайт заработал дополнительные 300 миллионов. Во втором случае добавление функционала «Был ли этот отзыв полезным для вас?» тоже принесло внушительное увеличения прибили.

Последним примером будет внимание к группировке цифр или символов в длинных кодах или номерах. Всегда когда спрашивают чей-то номер телефона,  я удивляюсь, почему  больше десяти цифр в номере не разделено пробелом для удобства чтения (сейчас на моем телефоне уже все как должно быть). Даже некоторые наши мобильные операторы только недавно догадались, что нужно группировать длинные коды в припейд карточках.

Еще недавно пополнять Киевстар было менее удобно. Фото Романа Голубовського

Не спешите.
За время работы я выработал привычку в определенный момент по ходу работы над проектом останавливаться и как будто делать zoom-in, пройтись по задачам в другом, приближенном масштабе, концентрируясь на деталях. Обычно разработка ведется в быстро-срочном темпе и времени для этого нету, но я заметил, что даже минимум уделенного времени достаточно, что бы продукт в итоге оказался более жизнеспособным и готовым соперничать с конкурентами.