OliviaWilde_0027

Eye-tracking: кейсы и инсайты

Теория и практика -
Share Button

Слово “eye-tracking” для большинства из нас — дизайнеров, маркетологов, юзабилити-специалистов, проектировщиков интерфейсов — давно уже не является чем-то загадочным и неизвестным. Eye-tracking — cистема регистрации движения глаз, которая не позволяет читать мысли пользователя, покупателя или потребителя, но позволяет достаточно точно и эффективно отслеживать, на что тот обращает внимание при использовании или выборе продукта. Слово “продукт” здесь следует понимать в самом широком смысле — это может быть цифровой продукт (интерфейс сайта или мобильного приложения), интерфейс реального устройства, продукты на полке супермаркета. Можно найти большое количество материалов о том, как именно работает система (например, вот здесь: http://en.wikipedia.org/wiki/Eye_tracking). В настоящей статье мы поговорим о ключевых кейсах использования системы eye-tracking и зафиксируем наиболее интересные и значительные инстайты, полученные в ходе исследований от разных компаний.

 

“Золотой треугольник”

Наверное, наиболее известным фактом, который был определён в ходе исследований с использованием технологии eye-tracking, является эффект “золотого треугольника” на страницах выдачи в поисковых системах (SERP — search engine results page). Результатом исследований 2005-го года стало понимание, что эффективность Google как инструмента привлечения трафика на ваш ресурс очень сильно зависит от того, попадает ли ваш сайт в выдаче в так называемый “золотой треугольник”.

golden-triangle

http://www.mediative.com/research/golden-triangle

Тепловая карта показывает, что очень малый процент людей обращает внимание на те результаты, которые не попадают в “треугольник”. Соответственно, кликов по таким ссылкам также гораздо меньше.

В 2009м году компания USABILITYLAB совместно с “Ашманов и партнёры” провела масштабные исследования, которые кроме прочих результатов полностью подтверждают данный эффект. Результаты представлены Дмитрием Сатиным в большой презентации: http://www.slideshare.net/dmitry.satin/ss-14190971. Таблица, которая представлена в презентации, отображает в цифрах чёткую взаимосвязь между позицией в выдаче и процентом людей, обративших внимание на ссылку:

Снимок экрана 2014-11-18 в 18.51.25

http://www.slideshare.net/dmitry.satin/ss-14190971

 

Эволюция “золотого треугольника”

Поскольку интерфейсы Google и других популярных поисковых ресурсов постоянно видоизменяются по ряду причин, эффект “золотого треугольника” ещё не раз перепроверялся. Так в 2006м году компанией Enquiro (ныне Mediative) проводится сравнение таких сервисов как Google, Yahoo! и MSN. Если сравнивать по сухим численным данным, то с Google в среднем люди взаимодействуют более успешно:

Untitled

Eye Tracking Study II: Google MSN & Yahoo! Compared (by Enquiro)

Из таблицы мы видим, что на странице выдачи Google пользователи в среднем изучают меньшее количество результатов, но с большей вероятностью и быстрее кликают по одному из них.

Тепловая карта взаимодействия с этими тремя ресурсами выглядит следующим образом:

Untitled

http://blog.mediative.com/en/2011/08/31/eye-tracking-google-through-the-years/

Ознакомиться со всеми 215-ю страницами отчёта вы можете, скачав его по ссылке: http://go.pardot.com/l/22222/2013-04-24/qct

В 2007м году та же компания проанализировала внедрение персонализированной выдачи Google. Основным выводом этого исследования можно назвать факт, говорящий о том, что “золотой треугольник” перестаёт быть таким чётким, а взгляды пользователей рассредотачиваются по странице более равномерно.

Untitled

Сравнение поведения пользователей на разных типах страниц выдачи Google (персонализированная слева, и не персонализированная справа) (http://searchengineland.com/eye-tracking-on-universal-and-personalized-search-12233)

На сводной диаграмме мы можем увидеть, насколько сильно поменялось поведение пользователей с внедрением персонализированной выдачи:

Untitled

http://searchengineland.com/eye-tracking-on-universal-and-personalized-search-12233

Полную обзорную статью вы можете прочитать на сайте searchengineland.com

И, наконец, исследование 2014го года показывает, что эффект “золотого треугольника” стал неактуальным в ходе экспериментов Google с отображением результатов поиска. Взгляд пользователя теперь движется больше в вертикальном направлении (сверху вниз), чем в горизонтальном, из-за ряда нововведений (по сравнению с видом выдачи 2004го года):

  • локальная выдача в правой части страницы
  • рейтинги со звёздами
  • маленькие картинки
  • авторы статей в блогах
  • “граф знаний” (knowledge graph)

Untitled

The Evolution of Google Search Results Pages and Their Effect on User Behaviour (by Mediative)

С результатами исследования можно ознакомиться, скачав документ по ссылке: http://pages.mediative.com/SERP-Research

 

F-образный паттерн изучения контента

Ещё один известный инсайт, полученный и подтверждённый в ходе многочисленных исследований с использованием технологии eye-tracking, говорит о том, что взгляд пользователя на контентных страницах перемещается по траектории, напоминающей букву “F”.

В одной из наиболее авторитетных UX-компаний Nielsen Norman Group изучили поведение 232-х респондентов на сотнях страниц, чтобы понять, как люди с различными задачами читают на разных страницах. Наиболее популярный паттерн чтения включает в себя три основные характеристики:

  • люди сканируют горизонтально верхнюю часть текстовой области;
  • далее они опускаются ниже и предпринимают второе горизонтальное движение взглядом, которое обычно несколько короче первого;
  • и, наконец, их взгляд перемещается вертикально по левой стороне текстовой области. Иногда это происходит довольно медленно — люди систематически сканируют текст сверху вниз, а иногда — быстро и точечно.

Untitled

Тепловые карты 3х исследуемых сайтов (http://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/)

Якоб Нильсен в статье, которая описывает данное исследование (http://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/), заявляет, что результаты безоговорочно подтверждают важность следования гайдлайнам написания текстов для web. А также выносит три ключевых тезиса по применению правила буквы “F”.

  • Люди не хотят читать ваши тексты слово за словом.
  • Первые два параграфа текста должны содержать наиболее важную информацию.
  • Начинайте заголовки, параграфы и пункты списков со слов, которые действительно имеют значение.

 

Оценка рекламных площадей на сайтах

По заказу Tinghsin International Group — одного из крупнейших производителей напитков и еды в Китае – компания Brain Intelligence Neuro-Consultancy провела исследование с помощью eye-tracking-устройства фирмы Tobii и электроэнцефалографии. Целью исследования было изучение влияния на эффективность онлайн-маркетинга таких факторов как место, размер и формат рекламы. Исследователи поставили себе задачу ответить на вопросы:

  • Какие типы онлайн-рекламы фиксируют на себе внимание, какие фиксируют внимание дольше всего?
  • Насколько отличается средняя продолжительность фиксации внимания (и, следовательно, качество фиксации) для различных видов рекламы?
  • Есть ли различия между реакциями мозга на различные типы рекламы?

К сожалению, полных результатов данных исследований нет в открытом доступе. Но в соответствующей статье на сайте Tobii (http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/library/customer-cases/advertising/brain-intelligence-neuro-consultancy/) представлены общие выводы по данному исследованию. Они говорят о том, что различные варианты рекламы дают различную продолжительность и качество визуального внимания, а также различные реакции мозга, в зависимости от её расположения, размера формата и продолжительности показа. Расхождения между эффективностью некоторых типов рекламы и её ценой показывают, что некоторые варианты сильно переоценены, а некоторые — недооценены. Результаты позволили исследователям рекомендовать заказчику те варианты рекламы, которые имеют самую высокую рентабельность.

Ниже приведён пример сравнения принудительного рекламного пре-видео (красная зона на Youku.com, оценена в 150 CNY за тысячу показов – около $25) со статической рекламой на фоне (голубая зона по обеим сторонам видео на Tudou.com, оценена в 60 CNY за тысячу показов – около $10). Неожиданно, но “добровольная” реклама на фоне показала такой же уровень внимания, как и “обязательная” реклама, которую пользователь должен просмотреть до запуска основного видео. Не смотря на это, разница в цене между этими двумя типами рекламы весьма значительна. Как вывод, реклама на фоне имеет такую же эффективность, что и пре-видео, но из-за гораздо меньшей цены намного более рентабельна.

Untitled

http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/library/customer-cases/advertising/brain-intelligence-neuro-consultancy/

 

Исследование внимания пользователей в магазине

Шведский производитель материалов для изготовления высококачественных 3D-этикеток Rolling Optics инициировал исследование, в котором оценивался эффект от внедрения таких этикеток для серии косметики XL бренда Grazette of Sweden.

Исследования проводились в магазине средств по уходу за волосами с использованием eye-tracking-камеры Tobii Glasses (портативные очки). С помощью этого устройства фиксировалось движение глаз покупателей при изучении бутылок с шампунем на реальных магазинных полках.

Untitled

Один из покупателей перед полкой в магазине (http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/library/customer-cases/packaging-design-shopper-research/rolling-optics/)

Результаты исследований показывают, что 87% респондентов выбрали шампунь с новым дизайном. Это полностью подтвердило наблюдаемый рост продаж, поскольку цифры достаточно точно совпали. Общие результаты исследований можно представить тремя основными тезисами.

  • Среди трёх продуктов, из которых выбирали покупатели, новую упаковку замечали не в первую очередь. Возможно, это связано с расположением бутылок на полке, размером этикетки или с отсутствием возможности заметить 3D-эффект на определённом расстоянии.
  • Новая бутылка получила больше всего внимания. В среднем 2,8 секунд внимания в сравнении с 1,8 секунд для старой бутылки и 1,5 секунд для бутылки конкурента (на 70% больше).
  • Примерно 35% времени, затраченного на изучение упаковки, уходило на рассмотрение 3D-этикетки.

Подробнее о данном исследовании вы можете прочитать на сайте Tobii: http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/library/customer-cases/packaging-design-shopper-research/rolling-optics/

 

Мифы, разрушенные с помощью eye-tracking

Компания EyeQuant провела интересный эксперимент, в ходе которого проверила устоявшиеся мифы, распространённые среди проектировщиков интерфейсов, дизайнеров и маркетологов. В своём блоге они представили 3 наиболее неожиданных результатов (http://blog.eyequant.com/2014/01/15/the-3-most-surprising-insights-from-a-200-website-eye-tracking-study/). В исследовании принимало участие 46 респондентов, которые совершали покупки на 200 ecommerce-страницах. Реальные тепловые карты сравнивались с предполагаемыми картами, которые составили сами EyeQuant.

Лица всегда и немедленно привлекают внимание

Это не так, а точнее не совсем так. Мы, как люди, действительно любим рассматривать лица других людей. Но делаем это иногда (гораздо реже, чем мы привыкли считать).

Untitled

Сравнение реальной и ожидаемой тепловой карты для посадочной страницы Levi’s (http://eyequant.files.wordpress.com/2014/01/screen-shot-2014-01-15-at-09-41-57.png)

Untitled

Ещё 6 ресурсов, где лица не оправдывают ожидания (http://eyequant.files.wordpress.com/2014/01/screen-shot-2014-01-15-at-10-17-38.png)

Большой текст мгновенно привлекает и удерживает внимание

Данные, полученные в ходе исследований, показывают, что обычно это не так. В большом количестве случаев огромный кегль оказывает негативный эффект в задаче привлечения внимания.

Untitled

Сравнение реальной и предполагаемой тепловой карты для посадочной страницы English Proof Read (http://eyequant.files.wordpress.com/2014/01/screen-shot-2014-01-14-at-19-23-521.png)

Untitled

Сайт Canadian Railways. Пользователи получили задачу найти специальное предложение по продаже билетов. Видим, что огромный кегль в этом случае также не сработал (http://eyequant.files.wordpress.com/2014/01/screen-shot-2014-01-15-at-12-00-46.png)

Возможно, это происходит из-за всем нам известной “баннерной слепоты”. Также, скорее всего, сказывается то, что действительно большие буквы существенно тяжелее воспринимать, чем привычные тексты.

Магическое слово “Free” всегда работает

Это правда, так как в экономическом плане ничто не может опередить слово “Free”. Но это не говорит о том, что пользователи сразу же обращают внимание на это слово при посещении страницы.

Untitled

http://eyequant.files.wordpress.com/2014/01/screen-shot-2014-01-15-at-12-12-39.png

Untitled

http://eyequant.files.wordpress.com/2014/01/screen-shot-2014-01-15-at-12-39-12.png

Обе реальные тепловые карты показывают, что на этих страницах пользователи не обратили внимания на слово “Free”.

“Разоблачение” вышеописанных мифов в очередной раз доказывает, что каждое решение необходимо проверять и тестировать. Лучшие практики и правила являются отличной отправной точкой при проектировании интерфейсов, но это совсем не означает, что они настолько хорошо сработают в вашем случае, насколько вы этого ожидаете.

 

Выводы

Eye-tracking находит всё большее и большее распространение в различных сферах, таких как маркетинг, эргономика, дизайн, марчендайзинг и другие. Кроме устройств широко известной марки Tobii на рынке появляются всё более дешёвые решения от менее именитых производителей (которые, предположительно, дают более низкое, но для многих удовлетворительное, качество данных). Некоторые из них можно купить по цене всего лишь в 100 долларов. С их помощью вы можете анализировать поведение покупателей в магазинах, тестировать различные варианты оформления и расположения витрин, варианты дизайна упаковки товаров, оценивать юзабилити сайтов и других интерфейсов, замерять эффективность рекламы и многое другое.

Но следует понимать, что данная технология (как и любая другая) не является панацеей, а всего лишь одним из возможных инструментов. Вы должны чётко определить, что вы хотите получить в результате подобных исследований и зачем их проводите. Каждый эксперимент должен быть тщательно спланирован, а также гармонично встроен в общую стратегию развития продукта. А сырые данные, полученные в ходе экспериментов, корректно проанализированы.

 

p.s.

Следите за другими интересными статьями от USABILITYLAB, подписавшись на рассылку UXInsight: usabilitylab.ua/uxinsight/

Раз в две недели вы будете получать письма, в которых мы рассказываем о проектировании интерфейсов, потребностях пользователей, конверсии и лояльности, инструментах веб-аналитики, а также наших исследованиях и открытиях в области user experience.

 

Stay tuned!

Share Button