17 способов минимизировать «трение» в продажах

Useme переводы -
Share Button

Автор статьи: Linda Bustos
Оригинал статьи опубликован в Get Elastic (25.06.2010)

В оптимизации «посадочных» страниц «трение» (фрикции, разногласия. Англ.- friction) подразумевает «психологическое сопротивление к элементу, поданному в процессе продаж, которое вызывает усталость и запутывает мышление», в соответствии с Marketing Experiments доктора Флинта МакГлафлина (Dr. Flint McGlaughlin). Целью «e-commerce-оптимизатора» является уменьшение этого сопротивления на столько, на сколько это возможно.

Где опыт клиентов сопротивляется вашему процессу продаж? Давайте проверим некоторые общие части сайта.

Главная страница

1. Страницы, которые медленно загружаются

Как было показано недавно на Forrester Research, 2 секунды – это новый приемлемый порог скорости загрузки страницы. Медленная загрузка вэб-сайтов приводит к потерям в онайлн-продажах. 40% пользователей заявили, что они покинут сайт, загрузка которого заняла более 3х секунд.  79% недовольных  пользователей утверждают, что вряд ли будут совершать покупки на сайте снова. 75% сказали, что их возвращение на сайт маловероятно. Таким образом, вы должны приложить все усилия, чтобы ускорить ваш сайт. Такие услуги как Akami, Strangeloop и Gomez могут помочь вам уменьшить время загрузки вашего сайта. Воспользуйтесь Website Performance Tester от Strangeloop, чтобы увидеть, насколько быстрее сможет стать ваш сайт после оптимизации.

Если хотите больше советов по ускорению вашего сайта, тогда смотрите запись нашего вэб-семинара Every Second Counts: How Website Performance Impacts Shopper Behavior (Каждая секунда на счету:  как эффективность сайта воздействует на поведение покупателей) и 25 Ways to Speed Up Your Website (25 способов ускорить ваш сайт) от Джастина Палмера.

2. Где здесь панель поиска?

Никто не должен заниматься поиском панели поиска. Сделайте её легко находимой. Большие панели поиска, как правило, привлекают больше внимания, но будьте осторожны, не сделайте её слишком большой.

3. Слишком большой выбор

У вам МОЖЕТ быть слишком много хороших вещей, просто спросите у Барри Шварца (а ещё лучше, посмотрите TED, в котором он говорит о парадоксе выбора.

Навигационное меню

4. Боковые панели

Мы приучены искать навигационные элементы в горизонтальном меню в верхней части страницы или же в вертикальном меню вдоль её левого края. Избегайте размещения важной информации и призывов к действию в правой части страницы. Доктор Флинт МакГлафлин, который провёл тысячи экспериментов, связанных с конверсией и юзабилити, утверждает: “не размещайте в правой боковой панели ничего, если только вы не хотите, чтобы оно осталось незамеченным” (“don’t put anything in right hand sidebars unless you don’t want [people] to see it.”)


Очень досадно, когда на ecommerce-сайтах важная информация и призывы к действию выглядят как Google AdSense.

5.  Навигация по “надгробным плитам” (Tombstone navigation)

Ряды вкладок, на которых основывалась навигация Amazon в средине 2000-х,  куда менее практичные, чем замечательные AJAX-мегаменю.


После большого количества пользовательских тестов Amazon поменял “надгробия” на мегаменю в 2007м году.

Поиск по сайту

6. Проверка на опечатки и поиск синонимов

Нет ничего более ужасного, чем сообщение “поиск дал 0 результатов”

Если сайт возвращает 0 результатов, не производя поиск по синонимам и не проверяя на опечатки, то пользователь может предположить, что вы не заботитесь о нём, и перейдёт на другой сайт с более мощным инструментом поиска.

Страницы каталога

7. Отсутствие навигационных фильтров

Чем больше ваш каталог, тем важнее фильтры для юзабилити вашего сайта. Помните, что некоторые люди являются так называемыми “howsers” (сокращённо от “hunter-browsers” – нечто среднее между категорией пользователей, которые точно знают, что ищут (охотники), и теми, кто зашёл на сайт поразглядывать товар. Прим. переводчика). Они ищут что-то конкретное, но предпочитают использовать навигационные меню, а не возиться с панелью поиска. Навигационные фильтры помогают как “howsers”, так и обычным посетителям, которые изучают каталог, найти товар, соответствующий ихним запросам.

8. Крошечные изображения товаров

Когда уменьшенные изображения товаров слишком малы для того чтобы показать детали, пользователь должен переходить на страницу товара, чтобы рассмотреть его получше. Используя AJAX эффект наведения, вы можете решить данную проблему – инструменты “быстрого просмотра” (Quick Look) дают возможность пользователям  увидеть более подробную информацию о товаре и добавить его в корзину, не покидая страницы каталога.
Quick Look:

Карточка товара

9. Незаметная кнопка “Добавить в корзину” (или текст на ней слишком сложно прочесть)

A/B-тестирование дизайнов кнопки “В корзину” является хорошим решением, поскольку оно дало положительные результаты для очень многих ecommerce-сайтов. Как правило, большие кнопки смелых цветов, которые контрастируют с фоном сайта, будут работать эффективнее маленьких кнопок с простым дизайном. Легенда оптимизации конверсий Браян  Эйзенберг (Bryan Eisenberg) также говорит о том, что кнопки необычной формы работали лучше на тех сайтах, которые ему довелось тестировать.

10. Добавил ли я товар в корзину?

Иногда изменения в корзине происходят настолько незаметно, что пользователь не может понять, действительно ли они произошли. Я представил множество примеров в своей статье Что означает “Продолжить покупки”?. Если вместо того чтобы отправиться на страницу корзины, ваш клиент остаётся на странице с описанием товара, вы должны убедить его в том, что вещь была успешно добавлена. Nine West является хорошим примером:

11. Неуместные кросс-продажи

Очень весело шутить над неправильными кросс-продажами, например, когда сайт предлагает купить женскую бритву для сухого и влажного бритья вместе с детским самокатом. Но это не так смешно, когда такое случается на вашем сайте. Убедитесь в том, что вы используете не только инструмент рекомендации товара – вы должны применять правила того, какие виды предложений будут выводится для определённых товаров.

Вы также должны отслеживать путь, по которому пользователь попал на страницу с описанием товара, чтобы понять, он или она просматривает данную страницу. Тут приведены несколько советов по марчендайзингу ваших рекомендаций к товарам.

Страница корзины

12. Куда я попаду по нажатию кнопки “Продолжить покупки”?

Я упоминала статью Что означает “Продолжить покупки”?, в которой предлагаются различные способы использования ссылки “Продолжить покупки”. В зависимости от ассортимента вашей продукции, перебрасывание посетителей на главную страницу сайта может быть не самым лучшим решением (к примеру, если вы продаёте мобильные телефоны и аксессуары, то вы можете вернуть посетителя на страницу, которая содержит аксессуары к телефонам).

Формы регистрации и авторизации

13. Запрашивается слишком много информации

Чем меньше полей, тем больше шанс, что пользователь заполнит форму. Не делайте обязательным ввод той информации, которая на самом деле является опциональной, или вовсе исключите её из процесса регистрации.

14. Дизайн форм

Как и в случае с кнопкой “В корзину”, доказано, что дизайн форм также влияет на уровень конверсии. Вот пример того, как редизайн увеличил показатель заполнений формы на 200%.

Изображение взято с Web Design 4 ROI

Скачайте пример главы про дизайн и оптимизацию форм из книги Web Design 4 ROI

Процесс оформления заказа

15. Избегайте ценового шока

Считается, что “ценовой шок” (неожиданные дополнительные налоги и пошлины в процессе оформления заказа) является основной причиной отказов. Этого можно избежать, отобразив заранее стоимость доставки и пошлины, основываясь на почтовом индексе, который ввёл пользователь.

Загляните в статьи Джастина Палмера (Justin Palmer) Потеря клиентов при регистрации: 12 ошибок процесса оформления заказа и Как уменьшить показатель отказов корзины: 10 размышлений, чтобы найти больше советов.

Посадочные страницы

16. Сохраняйте аромат

Настроение, которое вы передали с помощью рекламных кампаний, баннеров и контекстной рекламы, должно быть отображено и на посадочной странице. Это означает то, что вы должны использовать на ней те же заголовки, предложения, изображения и цены.

17. Улучшайте “Страницу 404”

Отправка пользователей на “страницу 404”, которая не содержит никаких ссылок для возврата на сайт, схожа с катапультированием их в открытый космос.

Вот лучший способ справиться со сложившейся ситуацией:

Несколько советов по созданию “404й страницы”

Это далеко не исчерпывающий список, но он поможет вам задать правильное направление работы, так как эти ошибки являются наиболее распространёнными для сайтов электронной торговли.

И опять же, невозможно устранить все ошибки на сайте. Вашей задачей является минимизация количества этих ошибок на столько, на сколько это возможно. Иногда ваших ощущений недостаточно, чтобы двигаться дальше. Поэтому вам придётся тестировать различные варианты, чтобы понять, какое решение даст наилучший уровень конверсии.

Author: Linda Bustos
Originaly published in Get Elastic (25.06.2010)

Share Button